“รวมพลัง” ระหว่างทั้งสองโลก หรือที่เรียกว่า กลยุทธ์ Omnichannel ช่วยสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่แข็งแกร่ง มีผลให้เกิดการเติบโตของยอดขายและความคุ้มค่าของการลงทุนด้านการตลาดอย่างชัดเจน

ในวันที่ผู้บริโภคเสพสื่อจากทุกทิศทางแบรนด์ที่เข้าใจพฤติกรรมคนดู จะรู้ว่า...แค่ “ยิงแอดออนไลน์” อย่างเดียวอาจไม่พอและการใช้ “สื่อนอกบ้าน” อย่างเดียว ก็ไม่ทันใจ แต่เมื่อทั้งสองโลกทำงาน ร่วมกันอย่างชาญฉลาด
ผลลัพธ์ที่ได้อาจมากกว่าที่คาดไว้หลายเท่า

การผสานช่องทางออนไลน์-ออฟไลน์: ประโยชน์และสถิติหลัก

ในยุคที่ลูกค้าใช้งานสื่อและช่องทางติดต่อสื่อสารหลากหลาย ธุรกิจหลายแห่งจึงเลือกใช้กลยุทธ์ Omnichannel Marketing หรือการผสมผสานช่องทางออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อระหว่างโลกดิจิทัลและโลกจริง การศึกษาพบว่าลูกค้าที่ซื้อสินค้าผ่านหลายช่องทาง (omnichannel customer) จะใช้จ่ายสูงกว่าลูกค้าผ่านช่องทางเดียวถึง 30% และมีมูลค่าตลอดชีพ (Customer Lifetime Value) สูงขึ้นอีก 30% นอกจากนี้ธุรกิจที่นำ omnichannel ไปใช้ยังสามารถรักษาลูกค้าไว้ได้ถึง 89% เทียบกับเพียง 33% สำหรับธุรกิจที่ไม่ผสานช่องทาง ซึ่งบ่งชี้ว่ากลยุทธ์นี้ช่วยเสริมสร้างความภักดีและยอดขายให้สูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ตัวอย่างกรณีศึกษาต่อไปนี้ แสดงให้เห็นถึงผลลัพธ์ทางการตลาดที่จับต้องได้จากการรวมกลยุทธ์ออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันในแบรนด์ชั้นนำต่างๆ

Coca-Cola: แคมเปญ “Share a Coke”

แบรนด์ Coca-Cola เป็นตัวอย่างคลาสสิกของการบูรณาการออนไลน์-ออฟไลน์ผ่านแคมเปญ “Share a Coke” ที่สหรัฐฯ และทั่วโลก องค์ประกอบสำคัญคือการพิมพ์ชื่อลูกค้าบนฉลากขวดโค้ก (สื่ิอออฟไลน์) และชักชวนให้ผู้บริโภคแชร์รูปขวดโค้กพร้อมชื่อผ่านโซเชียลมีเดีย (สื่อออนไลน์) ด้วยวิธีนี้ Coca-Cola ทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วม (Engagement) ผ่านการบอกต่อแบบปากต่อปากบนโลกดิจิทัล ตัวอย่างผลลัพธ์ที่น่าสนใจได้แก่

• ยอดขาย Coca-Cola เพิ่มขึ้น 2% หลังแคมเปญนี้
• มีวัยรุ่นอีก 1.25 ล้านคนได้ลองดื่ม Coca-Cola ในฤดูร้อนปีดังกล่าว
• ตลอดปีแรกของแคมเปญ ทำให้ Coca-Cola ได้ผู้ติดตามใหม่บน Facebook ประมาณ 25 ล้านคน และมีการโพสต์ภาพพร้อมแฮชแท็ก #ShareACoke กว่า 500,000 โพสต์

สิ่งที่น่าสังเกตคือ Coca-Cola ใช้ข้อมูลจากโลกออนไลน์ (UGC) มาสร้างการรับรู้และความรักต่อแบรนด์ (brand love) ในชีวิตจริง ผลลัพธ์จากแคมเปญยืนยันว่าเนื้อหาเชิงอารมณ์ที่เชื่อมโยงกับผู้บริโภคทำให้เกิดยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างจับต้องได้

การทดลองนี้พิสูจน์ให้เห็นว่าโฆษณาออนไลน์แบบระบุพื้นที่ สามารถผลักดันยอดเข้าร้านค้าในโลกจริงได้อย่างมีนัยสำคัญ รวมทั้งยังได้ ROI สูง เพราะเพิ่มยอดขายให้มากกว่าราคาค่าลงทุนหลายเท่า

Sofidel (Carta Camomilla): โฆษณา Prime Video เสริมทีวี เพิ่มยอดขายออฟไลน์

Sofidel Group ผู้ผลิตกระดาษม้วนยี่ห้อ Regina (อิตาลี) ใช้แนวทางผสานทีวีและโฆษณาดิจิทัลด้วยกันในช่วงเม.ย.-พ.ค. 2024 เพื่อกระตุ้นการรับรู้แบรนด์และยอดขาย โดยออกอากาศโฆษณาทางทีวีตามด้วย โฆษณา Prime Video (สื่อออนไลน์) ภายในเวลาใกล้เคียงกัน พร้อมวัดผลลัพธ์ทางออฟไลน์ ผลปรากฏว่าแคมเปญนี้ไม่เพียงสร้างการมีส่วนร่วมออนไลน์ (ชาวดูวิดีโอจนจบ 97%) แต่ยังส่งผลต่อยอดขายในร้านค้าด้วย

• ยอดขายสินค้าแบรนด์ย่อย “Carta Camomilla” เพิ่มขึ้น 2.5% (วัดยอดขายออฟไลน์)
• แบรนด์หลัก Regina มียอดขายออฟไลน์เพิ่มขึ้น 1.6%
• แคมเปญสร้างการค้นหาแบรนด์ (brand search) เพิ่มขึ้นถึง 34%
• อัตราการดูโฆษณาผ่าน Prime Video สูงถึง 97%

Sofidel ใช้การวัดผลที่จับต้องได้ (วัดยอดขายจาก Circana) ยืนยันว่าแคมเปญออนไลน์ช่วยขยายผลของทีวีมาสู่ช่องทางออฟไลน์ได้จริง ซึ่งเป็นตัวอย่างหนึ่งของการผสมผสานทีวี (ออฟไลน์) และโฆษณาวิดีโอดิจิทัล (ออนไลน์) เพื่อเพิ่มยอดขายอย่างมีประสิทธิภาพ

Starbucks: แอพมือถือ Loyalty โปรแกรมและร้านสาขา

Starbucks ถือเป็นกรณีศึกษาสำคัญของการผสานออนไลน์และออฟไลน์ผ่านแอพพลิเคชันมือถือและโปรแกรมสมาชิกสะสมแต้ม โดยลูกค้าที่อยู่ในระบบสมาชิก (Starbucks Rewards) สามารถสั่งและชำระผ่านแอพได้ สร้างสัมพันธ์ดิจิทัลกับแบรนด์ได้อย่างใกล้ชิด ผลสำรวจล่าสุดในสหรัฐฯ พบว่า

• แอพ Starbucks ถูกใช้ทำรายการสั่งซื้อถึง 31% ของทั้งหมดในร้านค้าสหรัฐฯ (เพิ่มจาก 27% ปีก่อนหน้า)
• ปัจจุบันมีสมาชิกในระบบสะสมแต้มทั่วสหรัฐฯ มากกว่า 34.3 ล้านคน
• สมาชิกสะสมแต้มคิดเป็นรายได้เกือบ 60% ของร้าน Starbucks ในสหรัฐฯ

ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่ากลยุทธ์ดิจิทัลของ Starbucks (เช่น แอพมือถือและระบบสะสมแต้ม) ไม่เพียงดึงดูดลูกค้าออนไลน์ แต่ยังสนับสนุนยอดขายในร้านจริงได้อย่างมีนัยสำคัญ ลูกค้าที่ผูกสัมพันธ์ดิจิทัลมีแนวโน้มใช้จ่ายสูงกว่าและเข้ามาซื้อซ้ำบ่อยกว่าลูกค้าทั่วไป ซึ่งสอดคล้องกับแนวทาง Omnichannel ในภาพรวม

บทสรุปและข้อคิดเห็น

จากตัวอย่างข้างต้น ชัดเจนว่าการรวมช่องทางออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันช่วยเสริมศักยภาพการตลาดอย่างมีนัยสำคัญ แคมเปญ ‘Share a Coke’ สร้างการรับรู้แบรนด์และยอดขายเพิ่มขึ้นจริง แคมเปญ IKEA บนเฟซบุ๊กเพิ่มคนเข้าร้านได้มากกว่า 10% ขณะที่ Sofidel และ Starbucks ก็ได้ผลลัพธ์เชิงตัวเลขที่จับต้องได้จากการทำตลาดแบบผสมผสาน ทั้งยอดขายและการมีส่วนร่วมเพิ่มขึ้น ตัวอย่างเหล่านี้ยืนยันกับงานวิจัยที่กล่าวว่าลูกค้าที่พบแบรนด์ทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์จะใช้จ่ายสูงกว่าและมีความภักดีมากขึ้นถึงเท่าตัวหรือมากกว่า เมื่อพิจารณาผลลัพธ์รวมทั้งในแง่ยอดขาย การรับรู้แบรนด์ และการมีส่วนร่วม (engagement) จึงเห็นได้ว่า กลยุทธ์ Omnichannel ช่วยสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่แข็งแกร่ง มีผลให้เกิดการเติบโตของยอดขายและความคุ้มค่าของการลงทุนด้านการตลาดอย่างชัดเจน

อ้างอิง: หลักฐานจากกรณีศึกษาและรายงานหลายแหล่ง เช่น Amazon Ads (Prime Video Ads), และรายงานของบริษัทวิจัยหรือสื่อข่าวต่างประเทศ รวมทั้งงานวิจัยด้าน omnichannel เป็นต้น ที่ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผลลัพธ์ในการผสมผสานช่องทางการตลาด.